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风向2018| 健身业转型的「冬天」,是「健身内容

原标题:风向2018| 健身业转型的「冬天」,是「健身内容」的春天

复盘2017,健身业最具标志性的两大事件:一是贵人鸟放弃收购威尔士,一是乐刻和超级猩猩分获数亿元C轮融资。二者同时表明,传统的销售导向健身模式正快速式微,行业变革加速,新型零售制健身将成为未来主流业态。但未来有多远,行业变革会在短时间内完成吗?答案或许是不会。

把传统健身俱乐部比做健身1.0,新型小型社区健身房则是2.0。毫无疑问,“重获客轻服务”的1.0时代健身,正在走向“获客服务均衡”的2.0时代,1.0到2.0的跨越,中间依然隔着浩大的用户培养工程。换言之,不去威尔士健身的小白用户,由于健身的反人性特点,依然不会大规模走向乐刻Liking光猪圈健身。健身1.0到2.0之间隔着浩大的“用户培养工程”,可能将主要由“降低健身反人性”的团操课内容来完成

也就是说,团操课等健身内容,将在健身房转型过程中,扮演着更为核心的作用。

团操内容有着它在“用户培养时期”的天然优势。全面按次零售化,和团体趣味性体验,是团体课程相比“自助器械训练”的两大核心优势。以莱美为代表的操课,教练用户一对多的形式,提高了小白健身用户的参与乐趣,超级猩猩将这种课程趣味化包装,并以零售化的方式售卖,大幅降低了用户的决策门槛。以SoulCycle为代表的单车课程,遵循着类似路径,在国内外大受欢迎。内容可以延展的空间还包括小团体私教、瑜伽等等。

这些多样化的健身“团操内容”,更贴合小白用户的体验特点,将成为健身用户从小白到成熟用户过渡的主流产品。

而另一方面,资本助推的小型健身房快速拓展,和传统健身房的持续开店,都迫切需要优质团操内容来提升获客能力。换句话说,开店越多,成本压力越大,对内容的依赖越大。以乐刻和Liking为代表的小型健身房,主推按月付费,但这同时提高了获客频率,自助健身器械不足以支撑对小白用户的“高频获客”,多样化的团操课可能是。

在这个屡传健身房倒闭的“冬天”,健身内容,正迎来它的春天。

风向2018| 健身业转型的「冬天」,是「健身内容

团操课,“包抄”健身房

操课的典型代表,毫无疑问是超级猩猩。这家看似没有核心壁垒的操课健身房,课程内容大部分并非自有版权、门店规模偏小,甚至没有基本健身器械。但神奇之处在于,它用低门槛零售化的方式,为用户提供了目前来说最为有趣的内容。如果说当下的健身用户,需求是“动起来”,团操课则是匹配这一需求的最优产品,而非复杂的俱乐部力量器械。即便超级猩猩的单店财务模型,短期内相比健身俱乐部仍是以小见大。

数据也在表明,“趣味性”的团操课正成为用户决策的核心依据之一。据36氪获取的一份健身用户调研结果显示,潜在用户未来选择健身房关键考虑因素中,卡中选择灵活(月卡次卡)占42%,为第一考虑因素。其次为感兴趣的特色团体课程,占到39%,再之后是距离因素,占35%。

也就是说,在普遍采用零售制的健身业态下,特色团体课程,将成为小白用户选择健身房的首要考虑因素

团操课的另一大典型,则是私教小团课。包括大量的健身工作室,开始以私教小团课作为主打产品。相比一对一私教训练,小团课付费门槛更低,团体气氛更浓,更迎合小白用户的需求。这些课程结合数据化,和智能化效果,呈现出更加丰富的产品形态。比如智能化小团课的快快健身、LED屏幕结合的跑步猫RunningCat,以及优质客群属性的V+Fitness等等。

风向2018| 健身业转型的「冬天」,是「健身内容

健身团体课汇总 36氪制图

相比研发和推广超过60年的国际莱美Les Mills操课,私教小团显然还缺少一个可大规模复制的系统性课程IP。可以看到的例子包括来自美国的CrossFit,和同样来自澳洲的F45训练。CrossFit以特定的功能性训练为目的,通过完成特定的任务,穿插进行有氧和无氧的训练。F45以一对多的形式,遵循高强度间歇性训练原理,会员在不同训练点间轮换并进行功能性训练,用户采用一系列健身器材,整体节奏45秒钟锻炼,接15秒钟休息,结合多种器材开发出不同的课程组合。

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