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墨迹科技IPO:流量变现是把双刃剑 狂打广告纯属

上周,北京的风沙中充斥着早春的焦躁,这也是6家IPO上会企业心理的写照。结果出炉,关于IPO新红线的坊间传闻不幸一语成谶,3家最近一年净利润不足8000万元的企业全部枪毙,3家净利润超过8000万元的企业中,2家通过,1家暂缓表决。IPO的“独角兽纪元”正式开启。

在IPO排队企业中,墨迹科技算是知名度最高的一家,根据其招股说明书数据,累计装机量超过5.5亿台。其主打产品墨迹天气APP是国内天气类APP当之无愧的龙头老大。虽然并没有10亿美金的估值,但是成立仅8年的墨迹科技颇有一点“独角小兽”的味道。作为A股APP上市第一股,墨迹科技带给我们哪些启示?秋田君带您一探究竟。

天气类APP第一股,收入就靠卖广告

成立于2010年的墨迹科技主打产品是知名的手机APP墨迹天气,该产品将来自于北京气象台的气象信息展示给手机端客户。2009-2010年的第一代墨迹天气主要功能是天气查询,2012-2013年的第三代墨迹天气上线了实时全景热图分享以及“墨友圈”(墨迹版朋友圈)功能,试图增加社交属性来提升产品粘性,不过并不成功。虽然熟人见面都会聊两句天气,但是,很少有人会因为天气加你好友,毕竟,墨迹不是陌陌。2014-2016年,第五代墨迹终于上线了雾霾播报功能,但是显然迟到了,秋田君身边有很多朋友就是因为墨迹没有在北京雾霾最重的2012-2013年第一时间推出雾霾预报而卸载了墨迹。此后,墨迹更加注重客制化信息推送,内容也越来庞杂,除了天气之外,新闻、电商应有尽有,从一个轻度的应用工具变成了一个让人眼花缭乱的门户。不过,大部分墨迹的用户其实只是想看看天气。

墨迹天气APP界面

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2014年墨迹科技收入仅为4472万元,2017年达到3.1亿元,年复合增速高达91%。净利润更是从2014年的193万元暴涨至2017年6253万元。值得注意的是,公司虽然2015、2016年净利润仅有2499万元、2054万元,但是凭借着2017年一飞冲天至6253万元的净利润,墨迹科技成功跃过了“三年一个小目标,最后一年5000万”的创业板IPO红线。墨迹科技赚钱的模式很简单——卖广告。2015年以来,公司广告收入占比均在98%以上。

墨迹科技收入构成

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对于过度依赖广告收入的问题,墨迹科技应该是有所警惕的。2014年以来,公司也曾推出过几代名为“空气果”的空气质量检测智能硬件,但是销量极其惨淡,每年销量不足4000台。

“空气果”产品

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“空气果”销售量

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社交、硬件都走不通,墨迹科技只能继续加码广告。然而,这样带来的业绩增长究竟是水到渠成还是竭泽而渔,这就需要仔细品读一下其流量变现背后的商业逻辑。

流量变现是把双刃剑

流量变现无疑是互联网和移动互联网的核心盈利模式,简单说就是用内容聚集客户规模,通过打广告或者导流赚钱。其实,流量变现的发明者应该算是报刊这样的传统纸质,只不过20世纪90年代,门户网站的老大哥雅虎利用互联网的特点,将内容付费降低至零,这数字的微调,推动了互联网商业模式的飞跃。

然而,就像最近两年知识付费的热潮所揭示的,在信息爆炸、广大人民更有钱的今天,相对于信息的“量”,客户开始更加注重“质”,甚至愿意为降低噪音、提高精度、节省时间而支付费用,对于广告的容忍度越来越低。而这,是墨迹科技绕不开的问题。

为了实现收入和利润的高增长,墨迹天气在广告应用上煞费苦心,在所有你能想象得到和你想象不到的位置上,都放满了广告。

看这里……

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可以说,随手一滑,就是广告。

广告战术一方面帮助墨迹科技实现了利润增长,但是另一方面,却极大影响了客户体验。在华为市场中,大量对于墨迹天气APP的负面评价都抱怨广告太多;在秋田君身边的小规模调查中,90%的墨迹天气用户卸载了墨迹天气,理由同样是广告太多太烦人。而与此同时,手机厂商自带的天气软件真如一股清流。比如,华为手机的天气应用就简洁明了落落大方,没有无处不在的广告,没有防不胜防的跳转,没有语不惊人死不休的花编新闻,就让你安安心心一秒get到你要的天气信息。对比之下,高下立判。

华为天(左)气vs墨迹天气(右)

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